Archive for agosto, 2007
Advertising Blind (Miopía Publicitaria)
Leyendo la entrevista de Luca Lindner Director Regional de McCann Erickson para Latinoamérica, me doy cuenta de varias situaciones que se dan en la industria publicitaria. Él se queja de la superficialidad que tienen las agencias en su relación con clientes, puesto que el paradigma de «Un cliente por industria» no deja crecer e invertir de mejor forma a las agencias en especializaciones que generen resultados de mayor «profundidad».
No puedo estar más de acuerdo con esto, pero cual es el origen de dicha situación: «La Miopía Publicitaria».
Analicemos el concepto.
La mayor parte de las personas que trabajan en las agencias (en los departamentos o areas de relevancia) estudiaron publicidad o diseño (esto último solo en el caso de creativos)
Las escuelas de publicidad de cierto prestigio no son más de 6 o 7. Luego esas personas entran a desarrollar carreras en agencias de publicidad, algunas pequeñas otros en multinacionales. A los que les va mejor, ascienden a puestos como: Supervisores, y a los más sobresalientes (o pacientes) se les premia con una Dirección de Cuentas, o de Planning.
Solo los mejores llegarán a tener su propia agencia, o serán Directivos de Agencias Multinacionales.
Estudian mirando la industria, comienzan su trabajo en la industria y mueren en la industria. Especialización le llamarán algunos. «Ombliguismo» le llamarán otros.
Lo que no se han dado cuenta (queriendo o no), es que la publicidad es una compañía que presta servicios profesionales, y en ese ámbito es muy comparable a estudios de abogados, empresas consultoras, compañías de auditoría, oficinas de arquitectos, etc.
En dichas industrias se generan varias situaciones que son perfectamente extrapolables (con voluntad y conocimiento) a las agencias de publicidad, pero dichas situaciones no han ocurrido en años. Luca en su entrevista resalta el caso de los estudios de abogados que participan de información estratégica y absolutamente confidencial de sus clientes, y perfectamente pueden atender a dos empresas de retail, sin que ello signifique algún problema, ya que se garantizan todas las normas de confidencialidad.
Así como esa, cada industria que opera en el ámbito de los servicios profesionales tiene desarrollada ciertas técnicas y experiencias válidas que muchas veces serían aplicables a los otros sectores de este tipo de servicios. Lamentablemente la miopía y el seguir mirando hacia dentro no nos deja importar realidades y experiencias exitosas.
Este es un ejemplo más de porqué es válida la inclusión de «Outsiders» en los diversos negocios (para más información ver artículo «Insiders vs Outsiders»)
Fin a las Bajas Prorratas (3ª Parte)
Multiexport o Multifoods (nemotécnico en bolsa) fue la primera compañía que inauguró la nueva modalidad de prorratas en aperturas. Con esto se pretendía detener la sobredemanda creada artificialmente por las expectativas de mercado respecto a los precios de apertura, y las posibilidades de «pegarse una pasada» en el mismo día.
¿Cuál fue el resultado?
NULO, Multifoods experimentó una de las prorratas más bajas de la historia reciente (sino la más baja)
Se separaron las órdenes en 4 segmentos: AFP e Institucionales locales, Institucionales Extranjeros, Directores y Empleados y Retail (a su vez éstas separadas en Retail con órdenes el primer día de apertura de libros, y Retail con órdenes en día posteriores)
El factor de este último segmento fue un chiste: 0,4969% para el segundo millón de pesos, hasta los $500 millones. O sea por $1.000.000 de orden de compra, se asignaron $4.969 pesos en acciones.
Para Institucionales, la mejor prorrata estuvo en 6,38%
Las medidas tomadas no sirvieron para nada. Como corolario para inversionistas de este primer experimento queda que para la próxima IPO deberemos subir más aún las órdenes.
Es necesario que la Bolsa de Comercio tome cartas en el asunto, pero de verdad. Esto no puede seguir así, se dan señales equivocadas, el mercado funciona de forma ineficiente, se incrementa el premio por riesgo, y se deja fuera de mercado a posturas más conservadoras.
Esperemos a ver si se toman medidas más efectivas en las próximas aperturas de este año: Clínica Las Condes, Unión Española, Aqua Chile y otras.
CFO.cl 